Auf welchen Kanälen wie werben?

Die Welt ist anscheinend komplizierter geworden. Oder vielleicht auch nicht. In jedem Fall ist die Vielfalt der Optionen schier unendlich. Wir möchten für Sie in ein paar Journal-Beiträgen hier auf unserer Website einen Überblick verschaffen. Lesen Sie hier unseren Start-Artikel.

Wie war das nochmal, in „alten Zeiten“, als es noch kein Internet gab, geschweige denn Facebook und eine „zwitschernde“ Bundeskanzlerin? Da haben die Experten der Kommunikationswelt darüber gestritten, was mehr Wirkung erzielt: Print oder TV. Dann kamen die oberschlauen Marketingexperten und sprachen von den „fragmentierten Märkten“, passend zur ersten Online-Welle. Plötzlich wollten alle ins World Wide Web. Mit eigenen Sites und starken Auftritten für die „ganz spezielle Zielgruppe“. Trennscharf und treffsicher. Aber was reden wir, das ist alles Steinzeit: Facebook, WhatsApp, Twitter, YouTube, Google und Co., ein neues Zeitalter ist angebrochen, und der Weg zum Kunden ist ganz kurz und (vermeintlich) noch billiger geworden. Und weil altehrwürdige Verlage nicht mehr an sich selbst, sondern an die selbst ernannten Propheten einer besseren Online-Welt glaubten (die übrigens gleich mitverdienen am großen Hype), ist Information nichts mehr wert. Jeder Schwachsinn kann sich als Wirklichkeit verkaufen, und alle lesen viel und noch mehr verstehen nichts. Jeden Tag wird eine neue Sau durchs globale Dorf getrieben, die den „Königsweg zum Kunden“ verspricht. Oder wie sagte meine Großmutter schon vor vierzig Jahren: „Jeden Tag steht ein Dummer auf, man muss ihn nur finden.“

Wo also wirbt man wie wirkungsvoll? Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, einer Tochter der Agentur Serviceplan gab schon vor Jahren in „brand eins“ zu verstehen: „Eine Antwort ist deutlich schwieriger geworden.“ Und er sagte im selben Magazinbeitrag ganz unverblümt zum Internethype: „Der Lack ist ab.“

Jeder Marketingverantwortliche wünscht sich eine möglichst große Reichweite: Das heißt im Klartext Präsens bei Google, Facebook, Instagram & Co. Doch die gibt’s nicht kostenlos. Damit sei gleich ein Vorurteil ausgeräumt, was sich in vielen Kundengesprächen hartnäckig hält und immer wieder hervorgekramt wird: „Das kostet doch nichts.“ Weil erstens gut gemachte Kommunikation in SocialMedia aufwändig ist (dazu in einem gesonderten Beitrag bald mehr), und zweitens weil Google und Facebook sich Kampagnen bezahlen lassen. Kurioserweise mit für User und Kunden, aber auch für professionelle Anwender und Programmierer komplett intransparenten Prozessen/Algorithmen – was alle klaglos akzeptieren. Kleine Randnotiz: Ebenso lässt es eine europäische und nationale Politik den Konzernen durchgehen, dass sie mehrwertsteuerfrei abrechnen. Und last but not least, wir zahlen alle gemeinsam mit unseren Daten. Jaron Lanier nennt es die „Asymmetrie unserer Geschäftsbeziehungen“ zu Facebook, Apple, Google & Co. Doch UNSERE Daten sind „wertvoller Rohstoff“ für das Geschäftsmodell weniger Konzerne.

Fakt ist, dass sich Mediengewohnheiten rasant verändern, und wir heute nicht verlässlich sagen können, was morgen hipp ist. Facebook beispielsweise verliert in den jungen Zielgruppen rasant an Bedeutung. Dort werden vor allem Instagram und Snapchat geschätzt und an erster Stelle die Messengerdienste wie WhatsApp. Ob allerdings die Bemühungen, dort auch Werbung zu lancieren nicht gerade in dieser sehr medienkompetenten Zielgruppe kontraproduktiv sein wird, weiß niemand. Es gilt in jedem Fall: Mancher Hype ist ebenso schnell von der Bildfläche verschwunden, wie er entstanden ist.

So wären wir also wieder bei der „guten alten Printwelt“. Doch die Verlage sind wenig selbstbewusst. Obwohl sie gemeinsam mit den Druckereien alle Trümpfe in der Hand hätten. Hohe Qualität der redaktionellen Inhalte, einzigartige Haptik, zielgruppengenaue Ansprache, unterschiedliche Formate, u.v.m., … aber vielleicht sind wir einfach nur in unsere eigene Geschichte verliebt – denn unser Weg in die Kommunikation hat mit dem Papier gestartet. 

Was also ist richtig? Welcher Kanal ist der „richtige“? Die einfache Antwort gibt es nicht, aber ein grundsätzliches Prinzip für den Erfolg: Wer „eigene Spuren hinterlassen möchte, sollte nicht ausgetretene Pfade gehen“. In jedem Fall sollten Sie nicht einfach tun, was andere tun. Vielmehr gilt es, mit einem klaren Konzept und mit einer klaren Vorstellung davon, wer mit welchen Botschaften zu welchem Zweck erreicht werden soll, die geplanten Werbemaßnahmen anzugehen. Ihre Umsetzung? Sollte nachhaltig und kontinuierlich erfolgen. Denn auch hier gilt noch so ein Satz aus der „alten Zeit“: „Steter Tropfen höhlt den Stein“. Und dann sind wir naturgemäß davon überzeugt: Die Kraft einer originellen Idee ist durch nichts zu ersetzen.