Die Medienwelt dreht sich wie verrรผckt. Noch ein Post hier, noch ein Reel da, und dort noch ein Short fรผr nachher, und hier noch ein Bildchen von gestern im Status, und vor allem noch ein Herz da lassen fรผr alles, was weder jeden einzelnen noch andere wirklich interessiert. Alle versprechen das groรe Ergebnis, in jedem Fall bessere Sichtbarkeit und โ natรผrlich โ mehr Reichweite. Bilder und Content von Kรผnstlicher Intelligenz machen es dabei noch leichter, die รถffentlichen Kommunikationsrรคume zu fluten. Dabei ist spannend, dass nicht mehr von Information gesprochen wird, sondern โ verschleiernd โ von Content.
Politisch hat das Thema Bedeutung, weil โfake Newsโ โ oder einfach auch nur die Grauzone zwischen Wirklichkeit und ihrer interessengeleiteten Inszenierung inzwischen das Potential haben, unseren liberalen, demokratischen Rechtsstaat zu sprengen. Donald Trump spricht von โalternativen Faktenโ und Steve Bannon gibt die Parole aus โFlooding the zone with shitโ.
Die oben beschriebene, heiร gelaufene Medienmaschine ist dabei Treiber und Resonanzboden zunehmend giftiger, polarisierender Auseinandersetzungen und der Rรผckzug in die individuellen (Meinungs-)Blasen. Das Entscheidende: Der Gewรถhnungsprozess an die unablรคssig anbrandende Bilder- und Wort-Flut, der irgendwann in Abstumpfung mรผndet. Inszenierung, Schรถnfรคrberei, รbertreibung, Lรผge, Manipulation, Propaganda oder Wirklichkeit und Redlichkeit โ alles einerlei.
Fake it till you make it?
In der Sphรคre der Wirtschaft ist die Entwicklung nicht weniger bedeutsam. So ist es zum Beispiel in der Personal-Rekrutierung selbstverstรคndlich, mit Testimonials von vermeintlichen Mitarbeitenden zu werben, die es weder in der vorgespiegelten Diversitรคt im Unternehmen noch รผberhaupt gibt. Oder die als authentisch gerรผhmten Kanรคle wie Instagram, X und Co. werden โ im besten Fall โ in den Kommentaren zensiert und โ im schlechtesten โ manipuliert oder frei erfunden. Im Ergebnis heiรt das, Fake ersetzt Wirklichkeit.
Jetzt kรถnnte man einwenden, dass Werbung und PR schon immer geschรถnte Wahrheiten unters Volk gebracht haben. Der qualitative Unterschied in der Gegenwart besteht jedoch im vorsรคtzlichen Tรคuschen, legitimiert durch den abgestumpften Zeitgeist nach dem Motto โdas machen doch eh alleโ. Oder im Slang der smarten Newcomer, die die Startup-Szene aufmischen heiรt das โFake it till you make itโ.
Die Dimension des komplizierten Wechselspiels zwischen technischer Entwicklung und Kommunikation lรคsst sich an folgendem Beispiel gut erklรคren: Stellen wir uns vor, das erste รผber eine Website oder den Instagram-Kanal angebahnte Bewerber- oder Kundengesprรคch รผbernimmt KI. Der Kunde oder der Bewerbende โ auch nicht dumm und auf Effizienz getrimmt โ delegiert dieses Gesprรคch auch an KI. Wer kommuniziert dann? Oder anders gefragt โ ist dieses โUnterhaltungโ dann noch relevant?
Relevanz ist alles.
Relevanz ist das entscheidende Stichwort. Und โ Ironie der Entwicklung โ auch hier ist KI gleichzeitig Treiber und neuer Standard einer sich rasend schnellen Entwicklungsspirale. Denn KI hat innerhalb weniger Wochen die klassische Google-Suche Geschichte werden lassen, weil KI โ z. B. das KI-Modell Gemini von Google, โChatGPTโ von OpenAI oder die KI-gestรผtzte Suchmaschine โPerplexityโ โ schneller als irgendwer sonst, zu einem Stichwort alle Websites und Foren durchsucht und die Fakten daraus zusammenfasst. Was bedeutet: Relevanz kann KI im ersten Schritt besser als menschliche Intelligenz. Die menschliche Intelligenz wiederum muss entscheiden โ ob sie will oder nicht โ ob die zusammengefassten Fakten den entsprechenden Nutzen bieten, und wie sich Relevanz und zusammengefasste Fakten zur Wirklichkeit verhalten. Weil das so ist, steht mรถglicherweise die nรคchste Disruption unmittelbar bevor โ und Social-Media wie wir sie heute kennen, sehen mรถglicherweise plรถtzlich ganz alt aus. Denn KI entlarvt den โshitโ als das, was er ist: irrelevanter Datenmรผll. Der bestenfalls mit bunten Bildern die Sinne der User betรคubt, im schlechtesten Fall sie in ungesundem Suchtverhalten in Abhรคngigkeit gefangen hรคlt.
Disruption steht an.
Disruption steht an? Ja. Ende Mai hat OpenAI die Designfirma โioโ von Jony Ive fรผr 6,5 Milliarden Dollar gekauft. Bei 55 Mitarbeitenden in diesem Hot Shop bedeutet das 118 Millionen pro Kopf. Dieser Deal gilt als heiรeste Wette auf die Zeit nach dem Smartphone. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwรคhnen, wer Jony Ive ist. Der gebรผrtige Ire steht als kongenialer Partner von Steve Jobs fรผr die Entwicklung des iMac, aber vor allem fรผr das iPhone, welches den Siegeszug der Gerรคtekategorie Smartphone eingeleitet hat. Und offenbar gibt es wieder eine komplett neue, unbekannte Gerรคtekategorie in der Pipeline: Weder Telefon noch Brille, weder Uhr noch Clip. Aber klein, leicht und immer dabei.
Das Timing, da sind sich viele Analysten hier im Silicon Valley einig, kรถnnte perfekt sein. Menschen starren stundenlang auf Screens. Teenager den ganzen Tag. Eltern kรคmpfen um Aufmerksamkeit. Paare sitzen nebeneinander und schauen auf Handys statt einander an. Hier liegt ihr Markt: nicht nur Technikfans โ sondern all jene, die das Scrollen, die Push und die Like-Sucht satthaben. Die Zahlen sprechen fรผr sich. In den USA zeigen 56,7 Prozent der Achtzehn bis Neunundzwanzigjรคhrigen Smartphonesucht-Symptome. Eine Studie der University of Pennsylvania fand รคhnliche Werte in Europa und Asien. Die durchschnittliche Bildschirmzeit liegt weltweit bei 6 Stunden 37 Minuten tรคglich. In Suฬdkorea und China ist sie noch hรถher. Dreiundachtzig Prozent der Internetnutzer in Deutschland sind auf Social-Media-Plattformen unterwegs und verbringen dort im Durchschnitt mehr als 18 Stunden pro Woche. Das geht aus dem Social-Media-Atlas 2025 hervor. Die Unternehmensberatung PER untersuchte in Zusammenarbeit mit dem Institut fuฬr Management und Wirtschaftsforschung und dem Panelanbieter Toluna uฬber das vergangene Jahr die Nutzung von sozialen Netzwerken unter 3500 Internetusern. Im Vergleich zum Vorjahr nutzte dabei, so das Ergebnis, vor allem eine Gruppe hรคufiger soziale Medien: die 40- bis 59-Jรคhrigen. Die mit Abstand meiste Zeit auf Social Media verbringen 16- bis 19-Jรคhrige. Sie nutzen die Kanรคle 31,4 Stunden pro Woche und damit am intensivsten โ noch lรคnger als im Vorjahr. Umfragen allerdings zeigen, dass sie mit diesen Gewohnheiten eher weniger glรผcklich sind. โDisconnectedโ zu sein, โOnline-Fastenโ oder die โBeRealโ-App sind bei der Generation Z zunehmend angesagt.
Was bedeutet das fรผr die Kommunikations-Beratung, die wir fรผr unsere Kunden bereitstellen? Relevanz und Nutzen sind der entscheidende Maรstab fรผr alle empfohlenen Maรnahmen โ ganz gleich, welche Kanรคle sie bespielen wollen. Das ist in einem gegenwรคrtig extrem volatilen Kommunikationsumfeld ein Balanceakt zwischen Aufwand und Ertrag, den wir gemeinsam mit den Kunden ausloten. Dabei ist unser Name Programm: Echte Kommunikation auf digitalen und analogen Kanรคlen, das echte Gesprรคch auf Augenhรถhe und eine echte, langfristige Beziehung zu unseren Kunden โ und von unseren Kunden zu ihren Kunden, ist unser Fokus. Dafรผr sind wir zuverlรคssig authentischer Makler und Mittler. Wir sind sicher, die โechtenโ Wรคhrungen sind nach wie vor Ehrlichkeit und Vertrauen. Auf dieser stabilen Grundlage sind wir Ihr Guide im Medien- und Kommunikations-Dschungel der Gegenwart.
Sie suchen genau diesen โechten Partnerโ. Dann sollten wir echt miteinander reden.
Werโs glaubt wird selig.
Wir sprachen vor kurzem รผber das Thema Relevanz. KI ist gleichzeitig Treiber und neuer Standard einer sich rasend schnellen Entwicklungsspirale. Denn KI hat innerhalb weniger Wochen die klassische Google-Suche Geschichte werden lassen, weil KI โ z. B. das KI-Modell Gemini von Google, โChatGPTโ von OpenAI oder die KI-gestรผtzte Suchmaschine โPerplexityโ โ als irgendwer sonst, zu einem Stichwort alle Websites und Foren durchsucht und die Fakten daraus zusammenfasst. Was bedeutet: Relevanz kann KI im ersten Schritt besser als menschliche Intelligenz. Die menschliche Intelligenz wiederum muss entscheiden โ ob sie will oder nicht โ ob die zusammengefassten Fakten den entsprechenden Nutzen bieten, und wie sich Relevanz und zusammengefasste Fakten zur Wirklichkeit verhalten.
Das ist ein sensibles Spannungsfeld. Ausgerechnet die, die sich mit generativer kรผnstlicher Intelligenz auskennen, rรคumen selbst bei Vortrรคgen ein, dass die KI die Unterscheidung von wahr und falsch leider noch nicht so ganz auf die Reihe kriegt. So hat sich der Begriff der โhalluzinierenden KIโ etabliert. Manche drรผcken es auch hรคrter aus und sprechen von Lรผgenmaschinen. Es ist ein entscheidender Schritt, dass die grรถรte Suchmaschine unserer Zeit, vielleicht der Inbegriff von Suchmaschine, nรคmlich Google, auch in Deutschland seit einigen Wochen bei Fragen an sie zuoberst eine โรbersicht mit KIโ ausspuckt. Also keinen Link zu einer Quelle, sondern einen automatisch von der KI โGeminiโ generierten Text. Der erweckt den Anschein, er stamme aus einem Lexikon, darunter steht allerdings ein Warnhinweis: โKI-Antworten kรถnnen Fehler enthalten.โ Auf gut Deutsch heiรt das: Was du hier liest, kann auch totaler Blรถdsinn sein. Ist es in vielen Fรคllen auch, wie jeder weiร, der eine Zeit lang mit den Softwareprodukten sogenannter โgroรer Sprachmodelleโ hantiert hat. Sie antworten den grรถรten Bullshit, ohne rot zu werden โ nach dem Motto โwerโs glaubt wird seligโ.
Kontextwissen oder die Beziehung zwischen Relevanz und Wirklichkeit.
Jene, die von den Sprachmodellen profitieren, wenden dann ganz schnell ein, wie hรคufig die KI doch schon richtig liege und dass sie doch immer besser werde. Nerds, die als Entwickler mittels geklauter und durch menschliche Intelligenz und Kreativitรคt bereitgestellter Inhalte an den Sprachmodellen basteln, werten das als Erfolg. Denn fรผr sie sind Wahrscheinlichkeit und mathematisch gestรผtzte Relevanz entscheidend. Fรผr die Nutzer eines Mediums, das fรผr viele Menschen auf der Welt den wichtigsten Zugang zu Informationen darstellt, ist die bestรผrzende Unzuverlรคssigkeit โ oder der bewusst eingespielte Fake โ ein Problem, das gesellschaftliche und politische Sprengkraft hat.
Hier wenden dann Computerexperten beruhigend ein, man solle KI nicht blind vertrauen und es brauche eben die menschliche Einordnung in einen Kontext, um ihre Antworten zu รผberprรผfen. Was bedeutet das jedoch fรผr die, welche nicht รผber dieses Kontextwissen verfรผgen? Wie sollen sie wahr und falsch unterscheiden? Oder anders gefragt โ wer sucht nicht oftmals im Internet nach Antworten auf Fragen zu Themen, von denen er keine Ahnung hat? Zum Beispiel in Sachen Gesundheit oder Geschichte? Was also, wenn die Maschine nicht nur rechts und links verwechselt. Da kann dann Google das Blaue vom Himmel lรผgen, ohne dass es die User merken. Bei der รbertragung der Fehlerhaftigkeit in andere Lebensbereiche, die von KI gesteuert werden, mรผsste eigentlich jedem angst und bange werden.
Damit sind wir zwar noch immer nicht in der Welt von โMatrixโ, aber schon einen Schritt nรคher an der beรคngstigenden Welt aus George Orwells โ1984โ, in der die Wahrheit jederzeit verรคndert werden kann.
Die Beziehung zwischen Relevanz und Wirklichkeit ist echt und das bietet โechtโ.
Schรถnes Wortspiel, oder? Und beruhigend. Die echte Welt existiert, auch wenn KI und das Netz halluzinieren. Das ist wichtig, auch wenn unsere Kunden keine Weltanschauung oder philosophische Wahrheiten verkaufen, sondern โ sagen wir โ zum Beispiel Schrauben. Fรผr die Kรคufer der Schrauben ist es schlieรlich matchentscheidend, dass die Angaben รผber Lรคnge, Durchmesser, Gewindegang und Legierung korrekt sind. Oder das Foto des Key-Account Manager authentisch ist. Schlieรlich mรถchte der Kรคufer weder im einen noch im anderen Fall bรถse รberraschungen erleben. Deshalb wollen wir keinen gefakten Content verzapfen, sondern echten, richtigen und authentischen Inhalt fรผr die jeweiligen Zielgruppen auf den relevanten Kanรคlen.
Neues Geschรคftsmodell.
Das hat unser Geschรคftsmodell als klassische Werbe- und Kommunikationsagentur grundlegend verรคndert, und der sich zurzeit rasend schnell vollziehende Wandel verรคndert es weiter. Der Schwerpunkt der Arbeit mit und fรผr unsere Kunden hat sich verschoben. Eingehende Beratung, inhaltliche Auf- und Erklรคrung der Medien- und Kommunikationswelt unter technischen und kommunikationstheoretischen Aspekten, das damit verbundene Management der Kommunikationskanรคle, aber auch stark inhaltlich orientierte Recherche- und Informationsarbeit nach innen und auรen sowie Unterstรผtzung in den damit verbundenen internen Prozessen haben die Kreation abgelรถst, beziehungsweise ins zweite Glied verwiesen. Wir nennen das Guiding im Medien- und Kommunikations-Dschungel der Gegenwart. So sind wir zum Scout und externen Kommunikationsmanager der โ meist mittelstรคndischen โ Kunden geworden.
Das bedeutet im konkreten Alltag, dass wir im Rahmen fester Betreuungsvertrรคge mindestens einen Tag pro Monat im Unternehmen des Kunden unterwegs sind โ oder alternativ รผber virtuelle Meetings โ und als Berater und Prozess-Manager die interne und externe Kommunikation managen. Die kreativen Anforderungen und Maรnahmen werden dann entweder durch die Agentur oder mit dritten Dienstleistern, die in manchen Fรคllen schon mit den Kunden verbunden waren, umgesetzt.
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Echt ist wertvoll.
In der schรถnen neuen Medienwelt ist es wie im wirklichen Leben: Das Echte ist wertvoll, und was wertvoll ist, kostet Geld. Da kommen wir ganz schnell auf den Punkt.
Was wir meinen? Ein Ring aus Gold ist teurer als Modeschmuck, und ein Brilliant unvergleichlich teurer als ein Strass-Steinchen. Und die Lederausstattung im Porsche ist viel, viel teurer als der Polyesterbezug im BYD. Vielleicht sind aber auch die Ausdรผnstungen der Kleber, die das Carbon des Armaturenbretts im VW halten, wesentlich gesundheitsvertrรคglicher als jene, die das Kroko-Imitat im Nio befestigen. Ein anderes Bild und Hand aufs Herz โ den KI-generierten Liebesbrief kรถnnen Sie in der Pfeife rauchen. Oder?
Echt will bezahlt sein.
Praktisch bedeutet das, Fake kรถnnen wir, aber wollen wir nicht. Heiรt โ wir sind nicht teuer, aber sie bekommen echte Leistung fรผr gutes Geld: Wir kommunizieren fรผr Sie, unsere Kunden, authentisch mit zielfรผhrender Reichweite in den fรผr Ihre Zielgruppen relevanten Kanรคlen. Das erfordert echten Aufwand. In Form von Zeit, Know-how und handwerklichem Kรถnnen.
Noch ein Post hier, noch ein Reel da, und dort noch ein Short fรผr nachher, und hier noch ein Bildchen von gestern im Status, und vor allem noch ein Herz da lassen fรผr alles, was weder jeden einzelnen noch andere wirklich interessiert. Hier ein bisschen, und da noch was โ das funktioniert nicht. Das wollen Sie nicht und uns macht es keine Freude. Und zufrieden sind wir beide nicht.
So geht das.
Lassen Sie uns an einem Beispiel zeigen, wie das wirklich geht: Jรผrgen Klopp kennt jedes Kind in Deutschland und der Welt. Er war bis im Frรผhjahr 2024 โSocial-Media Abstinenzlerโ. Vor seinem letzten Spiel als Liverpool-Manager gegen die Wolverhampton Wanderers in der Premier League am Sonntag, den 19. Mai, hat Sportfive โ einer der grรถรten Sportvermarktungs-Agenturen Europas, einen persรถnlichen Instagram-Kanal fรผr Jรผrgen Klopp gestartet. Dieser Account sollte Klopp seinen Fans nรคherbringen und seine Reichweite weltweit stรคrken.
Innerhalb der ersten 24 Stunden nach dem Start des Accounts hatte er 1,5 Millionen Follower und erzielte 22,6 Millionen Impressionen. Das Startvideo des Accounts erreichte zudem 25,6 Millionen Aufrufe. Am 4. Juni 2024 hatte der Account 3,8 Millionen Follower.
Das ist ein Kommunikationserfolg auf der ganzen Linie. Denn die Aufgabenstellung fรผr die Agentur lautete โJรผrgens Marke weltweit erfolgreich weiterzuentwickeln, einschlieรlich Social-Media-Management, sowie die Medienkooperationen und neuen authentischen kommerziellen Partnerschaften anzukurbelnโ, wie es in einer Pressemitteilung der Agentur nachzulesen ist.
Das hat aus zwei wesentlichen Grรผnden funktioniert: Jรผrgen Klopp ist in der echten, analogen Welt echt bekannt โ unter anderem fรผr Authentizitรคt und Ehrlichkeit, und der Launch seiner Marke in der neuen Medienwelt wurde hoch professionell und unter groรem Aufwand lanciert. Die Investition hatte sicherlich ihren Preis โ ohne dass wir die Details kennen.