Die Medienwelt dreht sich wie verrückt. Noch ein Post hier, noch ein Reel da, und dort noch ein Short für nachher, und hier noch ein Bildchen von gestern im Status, und vor allem noch ein Herz da lassen für alles, was weder jeden einzelnen noch andere wirklich interessiert. Alle versprechen das große Ergebnis, in jedem Fall bessere Sichtbarkeit und – natürlich – mehr Reichweite. Bilder und Content von Künstlicher Intelligenz machen es dabei noch leichter, die öffentlichen Kommunikationsräume zu fluten. Dabei ist spannend, dass nicht mehr von Information gesprochen wird, sondern – verschleiernd – von Content.
Politisch hat das Thema Bedeutung, weil „fake News“ – oder einfach auch nur die Grauzone zwischen Wirklichkeit und ihrer interessengeleiteten Inszenierung inzwischen das Potential haben, unseren liberalen, demokratischen Rechtsstaat zu sprengen. Donald Trump spricht von „alternativen Fakten“ und Steve Bannon gibt die Parole aus „Flooding the zone with shit“.
Die oben beschriebene, heiß gelaufene Medienmaschine ist dabei Treiber und Resonanzboden zunehmend giftiger, polarisierender Auseinandersetzungen und der Rückzug in die individuellen (Meinungs-)Blasen. Das Entscheidende: Der Gewöhnungsprozess an die unablässig anbrandende Bilder- und Wort-Flut, der irgendwann in Abstumpfung mündet. Inszenierung, Schönfärberei, Übertreibung, Lüge, Manipulation, Propaganda oder Wirklichkeit und Redlichkeit – alles einerlei.
Fake it till you make it?
In der Sphäre der Wirtschaft ist die Entwicklung nicht weniger bedeutsam. So ist es zum Beispiel in der Personal-Rekrutierung selbstverständlich, mit Testimonials von vermeintlichen Mitarbeitenden zu werben, die es weder in der vorgespiegelten Diversität im Unternehmen noch überhaupt gibt. Oder die als authentisch gerühmten Kanäle wie Instagram, X und Co. werden – im besten Fall – in den Kommentaren zensiert und – im schlechtesten – manipuliert oder frei erfunden. Im Ergebnis heißt das, Fake ersetzt Wirklichkeit.
Jetzt könnte man einwenden, dass Werbung und PR schon immer geschönte Wahrheiten unters Volk gebracht haben. Der qualitative Unterschied in der Gegenwart besteht jedoch im vorsätzlichen Täuschen, legitimiert durch den abgestumpften Zeitgeist nach dem Motto „das machen doch eh alle“. Oder im Slang der smarten Newcomer, die die Startup-Szene aufmischen heißt das „Fake it till you make it“.
Die Dimension des komplizierten Wechselspiels zwischen technischer Entwicklung und Kommunikation lässt sich an folgendem Beispiel gut erklären: Stellen wir uns vor, das erste über eine Website oder den Instagram-Kanal angebahnte Bewerber- oder Kundengespräch übernimmt KI. Der Kunde oder der Bewerbende – auch nicht dumm und auf Effizienz getrimmt – delegiert dieses Gespräch auch an KI. Wer kommuniziert dann? Oder anders gefragt – ist dieses „Unterhaltung“ dann noch relevant?
Relevanz ist alles.
Relevanz ist das entscheidende Stichwort. Und – Ironie der Entwicklung – auch hier ist KI gleichzeitig Treiber und neuer Standard einer sich rasend schnellen Entwicklungsspirale. Denn KI hat innerhalb weniger Wochen die klassische Google-Suche Geschichte werden lassen, weil KI – z. B. das KI-Modell Gemini von Google, „ChatGPT“ von OpenAI oder die KI-gestützte Suchmaschine „Perplexity“ – schneller als irgendwer sonst, zu einem Stichwort alle Websites und Foren durchsucht und die Fakten daraus zusammenfasst. Was bedeutet: Relevanz kann KI im ersten Schritt besser als menschliche Intelligenz. Die menschliche Intelligenz wiederum muss entscheiden – ob sie will oder nicht – ob die zusammengefassten Fakten den entsprechenden Nutzen bieten, und wie sich Relevanz und zusammengefasste Fakten zur Wirklichkeit verhalten. Weil das so ist, steht möglicherweise die nächste Disruption unmittelbar bevor – und Social-Media wie wir sie heute kennen, sehen möglicherweise plötzlich ganz alt aus. Denn KI entlarvt den „shit“ als das, was er ist: irrelevanter Datenmüll. Der bestenfalls mit bunten Bildern die Sinne der User betäubt, im schlechtesten Fall sie in ungesundem Suchtverhalten in Abhängigkeit gefangen hält.
Disruption steht an.
Disruption steht an? Ja. Ende Mai hat OpenAI die Designfirma „io“ von Jony Ive für 6,5 Milliarden Dollar gekauft. Bei 55 Mitarbeitenden in diesem Hot Shop bedeutet das 118 Millionen pro Kopf. Dieser Deal gilt als heißeste Wette auf die Zeit nach dem Smartphone. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, wer Jony Ive ist. Der gebürtige Ire steht als kongenialer Partner von Steve Jobs für die Entwicklung des iMac, aber vor allem für das iPhone, welches den Siegeszug der Gerätekategorie Smartphone eingeleitet hat. Und offenbar gibt es wieder eine komplett neue, unbekannte Gerätekategorie in der Pipeline: Weder Telefon noch Brille, weder Uhr noch Clip. Aber klein, leicht und immer dabei.
Das Timing, da sind sich viele Analysten hier im Silicon Valley einig, könnte perfekt sein. Menschen starren stundenlang auf Screens. Teenager den ganzen Tag. Eltern kämpfen um Aufmerksamkeit. Paare sitzen nebeneinander und schauen auf Handys statt einander an. Hier liegt ihr Markt: nicht nur Technikfans – sondern all jene, die das Scrollen, die Push und die Like-Sucht satthaben. Die Zahlen sprechen für sich. In den USA zeigen 56,7 Prozent der Achtzehn bis Neunundzwanzigjährigen Smartphonesucht-Symptome. Eine Studie der University of Pennsylvania fand ähnliche Werte in Europa und Asien. Die durchschnittliche Bildschirmzeit liegt weltweit bei 6 Stunden 37 Minuten täglich. In Südkorea und China ist sie noch höher. Dreiundachtzig Prozent der Internetnutzer in Deutschland sind auf Social-Media-Plattformen unterwegs und verbringen dort im Durchschnitt mehr als 18 Stunden pro Woche. Das geht aus dem Social-Media-Atlas 2025 hervor. Die Unternehmensberatung PER untersuchte in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management und Wirtschaftsforschung und dem Panelanbieter Toluna über das vergangene Jahr die Nutzung von sozialen Netzwerken unter 3500 Internetusern. Im Vergleich zum Vorjahr nutzte dabei, so das Ergebnis, vor allem eine Gruppe häufiger soziale Medien: die 40- bis 59-Jährigen. Die mit Abstand meiste Zeit auf Social Media verbringen 16- bis 19-Jährige. Sie nutzen die Kanäle 31,4 Stunden pro Woche und damit am intensivsten – noch länger als im Vorjahr. Umfragen allerdings zeigen, dass sie mit diesen Gewohnheiten eher weniger glücklich sind. „Disconnected“ zu sein, „Online-Fasten“ oder die „BeReal“-App sind bei der Generation Z zunehmend angesagt.
Was bedeutet das für die Kommunikations-Beratung, die wir für unsere Kunden bereitstellen? Relevanz und Nutzen sind der entscheidende Maßstab für alle empfohlenen Maßnahmen – ganz gleich, welche Kanäle sie bespielen wollen. Das ist in einem gegenwärtig extrem volatilen Kommunikationsumfeld ein Balanceakt zwischen Aufwand und Ertrag, den wir gemeinsam mit den Kunden ausloten. Dabei ist unser Name Programm: Echte Kommunikation auf digitalen und analogen Kanälen, das echte Gespräch auf Augenhöhe und eine echte, langfristige Beziehung zu unseren Kunden – und von unseren Kunden zu ihren Kunden, ist unser Fokus. Dafür sind wir zuverlässig authentischer Makler und Mittler. Wir sind sicher, die „echten“ Währungen sind nach wie vor Ehrlichkeit und Vertrauen. Auf dieser stabilen Grundlage sind wir Ihr Guide im Medien- und Kommunikations-Dschungel der Gegenwart.
Sie suchen genau diesen „echten Partner“. Dann sollten wir echt miteinander reden.
Wer’s glaubt wird selig.
Wir sprachen vor kurzem über das Thema Relevanz. KI ist gleichzeitig Treiber und neuer Standard einer sich rasend schnellen Entwicklungsspirale. Denn KI hat innerhalb weniger Wochen die klassische Google-Suche Geschichte werden lassen, weil KI – z. B. das KI-Modell Gemini von Google, „ChatGPT“ von OpenAI oder die KI-gestützte Suchmaschine „Perplexity“ – als irgendwer sonst, zu einem Stichwort alle Websites und Foren durchsucht und die Fakten daraus zusammenfasst. Was bedeutet: Relevanz kann KI im ersten Schritt besser als menschliche Intelligenz. Die menschliche Intelligenz wiederum muss entscheiden – ob sie will oder nicht – ob die zusammengefassten Fakten den entsprechenden Nutzen bieten, und wie sich Relevanz und zusammengefasste Fakten zur Wirklichkeit verhalten.
Das ist ein sensibles Spannungsfeld. Ausgerechnet die, die sich mit generativer künstlicher Intelligenz auskennen, räumen selbst bei Vorträgen ein, dass die KI die Unterscheidung von wahr und falsch leider noch nicht so ganz auf die Reihe kriegt. So hat sich der Begriff der „halluzinierenden KI“ etabliert. Manche drücken es auch härter aus und sprechen von Lügenmaschinen. Es ist ein entscheidender Schritt, dass die größte Suchmaschine unserer Zeit, vielleicht der Inbegriff von Suchmaschine, nämlich Google, auch in Deutschland seit einigen Wochen bei Fragen an sie zuoberst eine „Übersicht mit KI“ ausspuckt. Also keinen Link zu einer Quelle, sondern einen automatisch von der KI „Gemini“ generierten Text. Der erweckt den Anschein, er stamme aus einem Lexikon, darunter steht allerdings ein Warnhinweis: „KI-Antworten können Fehler enthalten.“ Auf gut Deutsch heißt das: Was du hier liest, kann auch totaler Blödsinn sein. Ist es in vielen Fällen auch, wie jeder weiß, der eine Zeit lang mit den Softwareprodukten sogenannter „großer Sprachmodelle“ hantiert hat. Sie antworten den größten Bullshit, ohne rot zu werden – nach dem Motto „wer’s glaubt wird selig“.
Kontextwissen oder die Beziehung zwischen Relevanz und Wirklichkeit.
Jene, die von den Sprachmodellen profitieren, wenden dann ganz schnell ein, wie häufig die KI doch schon richtig liege und dass sie doch immer besser werde. Nerds, die als Entwickler mittels geklauter und durch menschliche Intelligenz und Kreativität bereitgestellter Inhalte an den Sprachmodellen basteln, werten das als Erfolg. Denn für sie sind Wahrscheinlichkeit und mathematisch gestützte Relevanz entscheidend. Für die Nutzer eines Mediums, das für viele Menschen auf der Welt den wichtigsten Zugang zu Informationen darstellt, ist die bestürzende Unzuverlässigkeit – oder der bewusst eingespielte Fake – ein Problem, das gesellschaftliche und politische Sprengkraft hat.
Hier wenden dann Computerexperten beruhigend ein, man solle KI nicht blind vertrauen und es brauche eben die menschliche Einordnung in einen Kontext, um ihre Antworten zu überprüfen. Was bedeutet das jedoch für die, welche nicht über dieses Kontextwissen verfügen? Wie sollen sie wahr und falsch unterscheiden? Oder anders gefragt – wer sucht nicht oftmals im Internet nach Antworten auf Fragen zu Themen, von denen er keine Ahnung hat? Zum Beispiel in Sachen Gesundheit oder Geschichte? Was also, wenn die Maschine nicht nur rechts und links verwechselt. Da kann dann Google das Blaue vom Himmel lügen, ohne dass es die User merken. Bei der Übertragung der Fehlerhaftigkeit in andere Lebensbereiche, die von KI gesteuert werden, müsste eigentlich jedem angst und bange werden.
Damit sind wir zwar noch immer nicht in der Welt von „Matrix“, aber schon einen Schritt näher an der beängstigenden Welt aus George Orwells „1984“, in der die Wahrheit jederzeit verändert werden kann.
Die Beziehung zwischen Relevanz und Wirklichkeit ist echt und das bietet „echt“.
Schönes Wortspiel, oder? Und beruhigend. Die echte Welt existiert, auch wenn KI und das Netz halluzinieren. Das ist wichtig, auch wenn unsere Kunden keine Weltanschauung oder philosophische Wahrheiten verkaufen, sondern – sagen wir – zum Beispiel Schrauben. Für die Käufer der Schrauben ist es schließlich matchentscheidend, dass die Angaben über Länge, Durchmesser, Gewindegang und Legierung korrekt sind. Oder das Foto des Key-Account Manager authentisch ist. Schließlich möchte der Käufer weder im einen noch im anderen Fall böse Überraschungen erleben. Deshalb wollen wir keinen gefakten Content verzapfen, sondern echten, richtigen und authentischen Inhalt für die jeweiligen Zielgruppen auf den relevanten Kanälen.
Neues Geschäftsmodell.
Das hat unser Geschäftsmodell als klassische Werbe- und Kommunikationsagentur grundlegend verändert, und der sich zurzeit rasend schnell vollziehende Wandel verändert es weiter. Der Schwerpunkt der Arbeit mit und für unsere Kunden hat sich verschoben. Eingehende Beratung, inhaltliche Auf- und Erklärung der Medien- und Kommunikationswelt unter technischen und kommunikationstheoretischen Aspekten, das damit verbundene Management der Kommunikationskanäle, aber auch stark inhaltlich orientierte Recherche- und Informationsarbeit nach innen und außen sowie Unterstützung in den damit verbundenen internen Prozessen haben die Kreation abgelöst, beziehungsweise ins zweite Glied verwiesen. Wir nennen das Guiding im Medien- und Kommunikations-Dschungel der Gegenwart. So sind wir zum Scout und externen Kommunikationsmanager der – meist mittelständischen – Kunden geworden.
Das bedeutet im konkreten Alltag, dass wir im Rahmen fester Betreuungsverträge mindestens einen Tag pro Monat im Unternehmen des Kunden unterwegs sind – oder alternativ über virtuelle Meetings – und als Berater und Prozess-Manager die interne und externe Kommunikation managen. Die kreativen Anforderungen und Maßnahmen werden dann entweder durch die Agentur oder mit dritten Dienstleistern, die in manchen Fällen schon mit den Kunden verbunden waren, umgesetzt.
Sie suchen genau diesen „echten“ Scout für den Dschungel in einer Welt voller Fakes und Memes? Dann sollten wir echt miteinander reden.
Echt ist wertvoll.
In der schönen neuen Medienwelt ist es wie im wirklichen Leben: Das Echte ist wertvoll, und was wertvoll ist, kostet Geld. Da kommen wir ganz schnell auf den Punkt.
Was wir meinen? Ein Ring aus Gold ist teurer als Modeschmuck, und ein Brilliant unvergleichlich teurer als ein Strass-Steinchen. Und die Lederausstattung im Porsche ist viel, viel teurer als der Polyesterbezug im BYD. Vielleicht sind aber auch die Ausdünstungen der Kleber, die das Carbon des Armaturenbretts im VW halten, wesentlich gesundheitsverträglicher als jene, die das Kroko-Imitat im Nio befestigen. Ein anderes Bild und Hand aufs Herz – den KI-generierten Liebesbrief können Sie in der Pfeife rauchen. Oder?
Echt will bezahlt sein.
Praktisch bedeutet das, Fake können wir, aber wollen wir nicht. Heißt – wir sind nicht teuer, aber sie bekommen echte Leistung für gutes Geld: Wir kommunizieren für Sie, unsere Kunden, authentisch mit zielführender Reichweite in den für Ihre Zielgruppen relevanten Kanälen. Das erfordert echten Aufwand. In Form von Zeit, Know-how und handwerklichem Können.
Noch ein Post hier, noch ein Reel da, und dort noch ein Short für nachher, und hier noch ein Bildchen von gestern im Status, und vor allem noch ein Herz da lassen für alles, was weder jeden einzelnen noch andere wirklich interessiert. Hier ein bisschen, und da noch was – das funktioniert nicht. Das wollen Sie nicht und uns macht es keine Freude. Und zufrieden sind wir beide nicht.
So geht das.
Lassen Sie uns an einem Beispiel zeigen, wie das wirklich geht: Jürgen Klopp kennt jedes Kind in Deutschland und der Welt. Er war bis im Frühjahr 2024 „Social-Media Abstinenzler“. Vor seinem letzten Spiel als Liverpool-Manager gegen die Wolverhampton Wanderers in der Premier League am Sonntag, den 19. Mai, hat Sportfive – einer der größten Sportvermarktungs-Agenturen Europas, einen persönlichen Instagram-Kanal für Jürgen Klopp gestartet. Dieser Account sollte Klopp seinen Fans näherbringen und seine Reichweite weltweit stärken.
Innerhalb der ersten 24 Stunden nach dem Start des Accounts hatte er 1,5 Millionen Follower und erzielte 22,6 Millionen Impressionen. Das Startvideo des Accounts erreichte zudem 25,6 Millionen Aufrufe. Am 4. Juni 2024 hatte der Account 3,8 Millionen Follower.
Das ist ein Kommunikationserfolg auf der ganzen Linie. Denn die Aufgabenstellung für die Agentur lautete „Jürgens Marke weltweit erfolgreich weiterzuentwickeln, einschließlich Social-Media-Management, sowie die Medienkooperationen und neuen authentischen kommerziellen Partnerschaften anzukurbeln“, wie es in einer Pressemitteilung der Agentur nachzulesen ist.
Das hat aus zwei wesentlichen Gründen funktioniert: Jürgen Klopp ist in der echten, analogen Welt echt bekannt – unter anderem für Authentizität und Ehrlichkeit, und der Launch seiner Marke in der neuen Medienwelt wurde hoch professionell und unter großem Aufwand lanciert. Die Investition hatte sicherlich ihren Preis – ohne dass wir die Details kennen.