„Die Zukunft war auch schon mal jünger.“
So könnte man die gegenwärtige Situation der verschiedenen SocialMedia-Kanäle auch überschreiben. Das liegt in erster Linie am grundlegend veränderten Nutzungsverhalten vor allem der jungen Menschen. „Instagram is over“ schrieb kürzlich die amerikanische Zeitschrift „The Atlantic“. Wer die Trendsetter verloren hat, kann die Zukunft abschreiben. Facebook ist schon lange das Netzwerk für Ü50, und Twitter ist gegenwärtig dabei – nicht zuletzt durch das erratische Verhalten seines neuen, offensichtlich inzwischen ziemlich durchgeknallten Eigentümers Elon Musk – das Vertrauen der User und der Werbepartner zu verspielen. Wo die Reise hingeht, zeigen nicht zuletzt die wirtschaftlichen Kennzahlen der SocialMedia Mutterkonzerne. Gewinne schmelzen ab, Aktienwerte halbieren sich, Entlassungswellen wie sie bisher nur die „Old Economy“ gekannt hat, bereiten die teilweise wie Gurus verehrte Gründergeneration der weltumspannenden Monopolisten auf eine neue Wirklichkeit vor.
Denn es gibt nicht mehr das eine Netzwerk, auf dem sich alle sammeln. Die ursprüngliche Funktion der sozialen Medien gibt es so nicht mehr. Der Austausch mit Freunden, die Idee, sich über Bilder und kurze Posts gegenseitig auf dem Laufenden zu halten, ist weitgehend Geschichte. Stattdessen ähneln Instagram & Co. immer mehr traditionellen Medien mit einer asymmetrischen Struktur: Einige wenige Personen mit großer Leser- oder Zuschauerschaft – Influencer, professionelle und nicht professionelle Journalisten, Selbstdarsteller, etc… – produzieren Inhalte. Die User konsumieren diese, schreiben hin und wieder vielleicht einen Kommentar oder hinterlassen einen Like. Und sind mit zunehmender Präsenz von kommerziellen Inhalten und mehr oder weniger üblicher Werbung von der Flut uninteressanter Nichtinformation genervt. Oder kurz auf den Punkt gebracht: Das Medium – früher Netzwerk – hat keine Relevanz mehr. In Zahlen: Nach einer Auswertung der Marketing-Plattform „Later“ ist zum Beispiel die Interaktionsrate normaler Instagram-Posts seit dem Jahr 2019 um 44 Prozent gefallen.
Stichwort TikTok: Auch diese Plattform ist kein klassisches Netzwerk mehr. Denn dort stehen mehr oder weniger professionelle Filmchen einer überschaubaren Gruppe von Produzenten im Fokus. Das macht den chinesischen Konzern – der nicht zuletzt durch seine Nähe zum chinesischen Überwachungsstaat hierzulande kein allzu großes Vertrauen genießt – eher vergleichbar mit der Videoplattform YouTube und dessen Shorts. Das bedeutet, ein weiterer Medien-Kanal wie viele andere – nämlich klassische wie Verlage oder Sendeanstalten – buhlt um die Aufmerksamkeit des Publikums.
So wird sich der Markt dieser Kanäle in naher Zukunft weiter fragmentieren. „Be Real“ ist gegenwärtig der Hit in den App-Stores. Sie funktioniert in etwa so: Einmal pro Tag schickt die App ihren Nutzern eine Meldung und fordert sie dazu auf, ein Bild von sich online zu stellen. Zwei Minuten haben die User dafür Zeit. Bearbeiten lässt sich das Bild nicht. Ziel ist es, das Leben der Nutzer möglichst echt darzustellen. Für Influencer gebe es auf der App keinen Platz, wirbt das Unternehmen. Ob das auf Dauer das Publikum spannend findet – schließlich haben die Netzwerke wie Facebook & Co. nicht zuletzt von der individuellen Inszenierung gelebt – bleibt eine offene Frage. Ebenso wie die Monetarisierung des Geschäftsmodells.
Werfen wir noch einen Blick auf WhatsApp.
Dort funktioniert der Netzwerkeffekt
zurzeit noch einigermaßen. Die App aus dem Hause Meta ist fast unerlässlich für Kommunikation mit Freunden und Familie. Alternativen wie Signal oder Threema, die Unabhängigkeit von Großkonzernen und mehr Datensicherheit versprechen, steigern ihre Marktanteile allmählich – sind oft allerdings nur Zweit- oder Dritt-App. Doch auch hier steht eine Veränderung bevor, dieses Mal ausgelöst von der Politik. Der „Digital Markets Act“ der Europäischen Union soll es ermöglichen, dass zukünftig Nachrichten nicht nur innerhalb geschlossener Ökosysteme versandt werden können, sondern auch zwischen ihnen – ähnlich wie das bei unterschiedlichen E-Mail-Anbietern schon immer war. Dann könnte auch WhatsApps SocialMedia-Monopol der Vergangenheit angehören.
Was bedeutet das für Sie, unsere Kunden?
Wir wiederholen an dieser Stelle unsere Empfehlung, die wir auch schon in der Vergangenheit im persönlichen Gespräch thematisiert haben: Investitionen an Zeit und Aufwand in die SocialMedia-Kanäle sind immer mit Augenmaß zu realisieren, der Fokus der kommunikativen Aufwendungen sollte auf den eigenen Kanälen liegen – zuvorderst auf der eigenen Website mit kontinuierlichen Aktualisierungen durch nachhaltig relevanten Content.